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新2注册:智能汽车价值重心后移 车企花式探索服务模式

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韩忠楠/摄影 图虫创意/供图 官兵/制图

证券时报记者 韩忠楠

位于北京东五环的长楹天街购物中心,正在被新能源车企“攻陷”。

在5层高的购物中心中,拥有小鹏汽车、蔚来、飞凡汽车等多家新能源车企的体验中心。实际上不仅是这里,北京市内大量商场有车企的商超店入驻。一时之间,车企的体验中心与电影院、书店、咖啡厅等共同成为了各大购物中心的标配。

实际上,五花八门的商超店和体验中心,正在透露出汽车行业销售模式转型的现状。从传统的4S店模式到如今的直营模式,越来越多的车企开始探索与用户直接建立联系的途径。

“我们建立直营模式的初衷,是希望用户在任何渠道购买的汽车产品都能享受到一致的体验,用户遇到的问题可以得到最直接的反馈”,岚图汽车CEO卢放告诉证券时报记者,在岚图汽车APP中,用户可以直接添加他本人为好友,将其在购车、用车过程中遇到的问题直接传达给他。在他看来,这种渠道大大简化了用户与车企之间的沟通步骤,建立了更高效的反馈机制。

有业内专家指出,车企之所以更加注重与用户的连接和交流,主要是由于在智能电动汽车时代,汽车的价值链已由原来聚焦整车制造环节延伸至了“智造+服务”,随着总体价值的提升,其价值曲线也在不断向后延伸,围绕着汽车全生命周期展开的服务收益将成为智能汽车价值的重心之一。

汽车价值

“微笑曲线”后移

2021年,汽车行业内涌现了大量的新品牌,这些新品牌的诞生,也让“用户共创”的模式蔚然成风。

据不完全统计,在近一年内,极氪、坦克、欧拉、东风雪铁龙、上汽大通等汽车品牌,均推出了用户共创的模式,旨在与用户共同定义产品,拉近与用户之间的距离。

据一位车企的内部人士透露,目前公司的品牌周边,包括文创产品等,很多都是来自用户的创意。

有分析指出,车企之所以将大量的精力、资源投入到与用户的联系和互动上,主要是由于在智能汽车时代,汽车产品的属性从代步工具发展为智能移动终端,汽车产品要更加贴近用户的需求,势必要通过多元化、人格化、场景化等模式来击中消费者的“红心”。

数据分析机构神策数据在一项研究报告中指出,在诸多新技术的加持下,车企、车辆与车主关系的重塑步伐正在不断加速。

“一方面,与用户密切连接可以帮助车企更好地理解用户的需求;另一方面,这也可以助力车企从中挖掘到新的价值”,上述来自车企的内部人士向证券时报记者表示,在智能汽车时代,车企致力于探寻汽车产品全生命周期的价值,尤其是在软件定义汽车的背景下,围绕着汽车产品升级、售后展开的服务,往往可以获得更大的利润空间。从某种角度上来说,与用户建立联系,就是在与新的商业价值绑定。

清华大学汽车产业与技术战略研究院的专家将汽车产业利润向下游转移后带来的增长机遇概括为“微笑曲线”。在这一曲线中,创造价值的空间主要是来自挖掘售后服务市场。

据德勤的一项分析报告显示,到2025年,售后服务及创新服务的价值占比将占到整个汽车产业链价值的55%。

出行工具变社交工具

“我认为未来智能纯电动汽车要真正占领用户,APP必须要经营好,除了一开始要给出福利,还要让用户愿意在主要产品上表现活跃,依靠产品的智能生态使他们形成依赖。”广汽埃安副总经理肖勇认为,车企在强化与用户建立联系时,打造一款适合用户的APP是必要的途径。这个APP相当于一个社群,用户可以分享自己的生活,找到有共同爱好的朋友。

据不完全统计,目前蔚来、小鹏、理想、领克、欧拉、广汽埃安、极氪、飞凡汽车、岚图汽车等数十家车企均开发了类似的APP,用户可以通过APP订购车辆、购买周边产品、分享生活感悟与企业建立直接联系等等。

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领克汽车内部人士向证券时报记者透露,截至今年10月,领克通过APP及其他渠道与用户已建立了超11亿次的互动。领克APP的注册用户近160万,日活可接近10万次。

“我们更希望将APP打造成一个社交平台,在这里,用户不仅可以与车企建立联系,也可以与志趣相同的车主形成互动,大家共同营造出一个调性统一且多元化的社交空间”,领克汽车上述人士告诉记者,从这个角度来说,车企并不是这个空间中的主角,用户才是主角。

不过,也有来自车企的人士表示,社交是APP的第二属性,车企打造APP的核心目的应该是为用户解决问题。

卢放表示,在APP上,岚图建立了很多用户群,用户可以直接将在购车、用车过程中遇到的问题进行反馈,不少用户也会直接加他本人为好友,反馈用车体验。

“在传统的销售模式下,车企与用户之间还隔着经销商这道墙,无法建立垂直的交流模式。有了APP,用户的诉求可以直达,可以很快破解他们的焦虑感”,卢放表示,岚图汽车在广东区域的充电桩布局,就是参考了用户的建议。

“当时,我们在全国的充电桩覆盖还不够广泛,有广东的用户反馈,他所在的区域公众充电桩较少,充电不便利。在接到这个消息后,岚图便与南方电网进行了沟通,并在广东一带加强了充电桩的布局”,卢放认为,从这个角度来说,用户相当于企业在全国各地的信息收集者,他们可以最直接反馈,可以有效改善车企在产品、运营方面的不足。

值得关注的是,随着越来越多车企将APP视作用户运营的标配后,有业内人士表示,这种方式虽然可以构建与用户的直连,但并不能成为车企突破业绩瓶颈的有效途径。

汽车数据咨询公司威尔森指出,车企要想建立真正的用户思维,并不只是简单搭建一个自有品牌APP就能复制新势力在用户运营上的成功模式。如何让用户认同品牌价值、与企业产生深度连接,才是传统车企在用户运营上面临的最大挑战。

直营还是经销模式?

除了打造品牌专属的APP外,建立品牌直营中心、商超店也被车企视作与用户建立联系的重要手段。

日前,理想汽车披露,截至今年11月底,公司已经建立了80家直营交付中心,覆盖全国77个城市。接下来,理想汽车还将进一步拓展交付中心网络。另一方面,蔚来、小鹏汽车、哪吒汽车、天际汽车等一系列新造车企业,均在积极扩大销售网络,争相入驻各个商场和城市核心区域。

有分析指出,直营的模式更利于品牌服务一致性的保持,减少了中间环节。而商超店则可以精准地锁定用户群体。智能电动汽车的核心消费群是年轻用户,他们的主要活动场所与城市的核心商圈高度重合,将直营中心设置在商场,可以更好地引流。

记者注意到,受新造车企业的影响,传统车企也在尝试建立直营的销售渠道。今年以来,传统车企旗下品牌广汽埃安、极氪、坦克等均宣布要尝试直营的销售模式,并相继打造了用于直营的品牌中心或商超店。

另一边,有市场消息传出,部分新造车企业正在收缩商超店的布局,甚至考虑回归类似4S店的经销模式。日前,宝能汽车透露,正在与国内知名汽车流通领域的经销商和售后服务巨头洽谈合作,其新创的“BAO”品牌或将采取4S店的销售模式。

这一消息释放后,立即引起了广泛关注。宝能表示,BAO品牌采取4S店销售模式,并不意味公司放弃了直营的模式,公司旗下的观致品牌将继续按照直营的模式进行销售,二者并不冲突。

实际上,在很多业内人士看来,直营与4S店的模式,并不存在本质冲突。相反,越来越多的车企倾向于采取直营+经销的模式。

例如,今年7月,广汽埃安全球首家品牌直营体验中心在广州天河正式开业,该品牌店落地的同时,广汽埃安的传统经销模式也在继续推进。

肖勇告诉证券时报记者,广汽埃安采取的是“直营+经销”的双轨模式,整个营销体系的框架包括了线上、线下。

在肖勇看来,双轨的经销模式,并不会影响企业与经销商之间的关系。广汽埃安希望将直营店、商超店打造成品牌的标杆,让4S店主动以此为营销的参考范例,这样既能保证品牌营销和服务的一致性,也可以加强与消费者的联系。

日前,坦克品牌也宣布采取全新的直营渠道模式,将4S店模式与直营模式的优势相互结合,连接起品牌、用户及终端的合作伙伴。一汽红旗通过与万达合作,也计划在全国范围内建立商超体验店。

普华永道认为,传统车企在新能源汽车直营零售模式的尝试上,仍在很大程度上受到传统汽车批售思维的影响。传统车企涉足直营模式,应该明晰直营与经销模式的根本差异。直营与经销不仅仅是销售环节管理主体的不同,而是从业态组合与差异化定位、直营销售运营的数字化系统、组织与激励以及运营机制规范一系列的变革。如果车企不能对上述差异有深刻的认知,直营模式并不能成为助力企业增强与用户黏性、提振销量的灵丹妙药。

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